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Schweizer Zeitungen verspüren weniger Druck

Neue Web-Hysterie und bald das große Zeitungssterben? Nicht so in der Schweiz, meint Michael Soukup. Dort erschien folgender Artikel bereits im vergangenen Jahr in der SonntagsZeitung” – aber an der Sachlage im Nachbarland hat sich nichts geändert.

Von Michael Soukup (Sonntagszeitung)

Als Mitte der Neunzigerjahre Internetzeitungen wie Pilze aus dem Boden zu schiessen begannen, spendete einmal mehr ein Mann namens Wolfgang Riepl den Verlegern Trost. Das nach dem längst verstorbenen bayrischen Zeitungsmacher benannte Rieplsche Gesetz besagt, dass kein neues Medium ein altes ersetzt. Tatsächlich konnte sich die Tagespresse – zumindest hier zu Lande – recht gut gegenüber dem Radio und Fernsehen behaupten. Auch die Zeitung aus der Steckdose hat ihr Papier-Pendant nicht verdrängen können.
Trotzdem leidet die Tagespresse seit der Jahrtausendwende verstärkt an schwindenden Auflagen und einem Anzeigeneinbruch. «Die Zeitung steckt in einer tiefen Krise. Auflagen und Umsätze sinken dramatisch, das Kerngeschäft bricht weg, Profite scheinen nur noch in neuen Märkten möglich», schrieb unlängst ein aufgeregter Frank Patalong, bei “Spiegel online” verantwortlich für das Ressort Netzwelt. Und fragte im gleichen Atemzug: “Das Web: Strohhalm oder Sargnagel für eine taumelnde Branche?”

Vor allem die Stelleninserate wandern ins Internet ab

Anlass zu solch Dramatik ist sicherlich die anhaltende Zeitungskrise in Deutschland, wo die Anzeigenumfänge um 27 Prozent und die Stelleninserate gar um 70 Prozent eingebrochen sind. Gemäss Berechnungen des St. Galler Instituts für Medien und Kommunikationsmanagement sind dort zwei Drittel der Stellenanzeigen an Internetjobbörsen verloren gegangen; dieses Jahr sollen es voraussichtlich 75 Prozent sein.
Wenn man bedenkt, dass einige Titel der überregionalen Qualitätspresse im deutschsprachigen Raum bis zu 50 Prozent des Umsatzes mit Stellenanzeigen machen, ist das dramatisch. Allerdings wird das Ausmass der Verschiebung ins Internet von den Verlegern bezweifelt.
Ein weiterer Grund für die fiebrige Berichterstattung von “Spiegel online” ist die “Panik bei den US-Tageszeitungen”. So verzeichnete die amerikanische Presse letztes Jahr mit einem Minus von 1,9 Prozent die höchsten Auflagenverluste seit Mitte der Neunzigerjahre. Gleichzeitig ist der Anteil der Tageszeitungen an den Werbeeinahmen seit 1994 von 22,4 auf 17,7 Prozent geschrumpft – derweil die Onlinewerbeaufwendungen 3,8 Prozent ausmachen. Ein Rekord im internationalen Vergleich.

“Ein Zeitungsverleger, der auch künftig voll auf Print setzt, ist verrückt”, sagt Steve Outing, Kenner der amerikanischen Presse und Forscher beim renommierten Poynter-Institut für Journalismus in Florida. Zwar schreiben gemäss einer aktuellen Studie acht von zehn US-Zeitungs-Websites schwarze Zahlen – ein weltweit unerreichter Wert. Trotzdem konnte Outing auf Anfrage keinen einzigen Onlinetitel nennen, der die Offlineverluste kompensieren würde. Und der grösste Kleinanzeiger ist längst keine Zeitung mehr, sondern Ebay.
Auch der Schweizer Markt für Stellen-, Immobilien- und Autoanzeigen, kurz Rubrikenmarkt, ist in den vergangenen Jahren eingebrochen. Der “Tages-Anzeiger”, der wie die SonntagsZeitung zur Tamedia AG gehört, war als Marktführer bei den Rubrikenanzeigen besonders stark betroffen. Der Rückgang wird in erster Linie auf konjunkturelle Faktoren zurückgeführt. “Eine strukturelle Abwanderung im hohen Ausmaß findet nicht statt”, sagt “Tages-Anzeiger”-Chefredaktor Peter Hartmeier. Eine verlässliche Werbestatistik wie für Presse, Fernsehen und Radio gibt es für das Internet jedoch nicht, oft werden Äpfel mit Birnen verglichen.

Noch ist der Onlineanteil am Werbekuchen klein

Gesichert ist, dass der gesamte Werbeumsatz der Schweizer Printmedien 2004 rund 2,25 Milliarden Franken betrug, davon entfielen über eine halbe Milliarde Franken auf Rubrikenanzeigen. Dann wird es schwierig. Media Focus beispielsweise klammert in der Berechnung des Onlineanteils am Werbekuchen die Rubriken aus. Verglichen mit der Tagespresse (38,6 Prozent), Fernsehen (20,2 Prozent) und Radio (4,2 Prozent) ist das Internet mit 0,8 Prozent etwa gleich unbedeutend wie Teletext und das Kino. “Die Schweiz ist eben ein Zeitungsland”, sagt der Berner Medienprofessor Roger Blum gegenüber onlinejournalismus.de.
Zum Anteil des Internets am Rubrikenmarkt gibt es bloss inoffizielle Branchenschätzungen. Sie gehen von einem Umsatz von 60 bis 75 Millionen Franken aus. Klar ist nur, wohin die Reise geht. Der vierteljährlich erhobene Jobpilot-Index, der die Stellenanzeigen der wichtigsten Internetstellenbörsen zusammenfasst, zeigt seit Ende 2003 steil nach oben. Ganz im Gegensatz zum stagnierenden Manpower-Stellenindex, der Messgrösse für das Angebot in der Tagespresse. Dem Vernehmen nach sollen allein letztes Jahr etwa 10 Prozent der Stellenanzeigen ins Internet abgewandert sein. Die Zeitungsverleger reagieren auf diese Strukturänderung mit eigenen Onlinerubrikenangeboten – und hoffen das Beste.

Als Folge der sinkenden Werbeeinnahmen gewinnt der Lesermarkt zunehmend an Bedeutung. Ein Augenschein in der hiesigen Onlinezeitungslandschaft löst jedoch kaum Begeisterung aus. “Ich stelle wenig bis keine Innovation fest”, sagt Martin Hitz, Betreiber des Medienblogs Medienspiegel.ch und ehemaliger Redaktionsleiter von “NZZ online”. Zahlreiche Onlinezeitungen haben ihre Schoten dicht gemacht, einen Newsticker aufgeschaltet und für ihre Printinhalte die Gebührenpflicht eingeführt. Hitz: “Von der Interaktivität der amerikanischen Zeitungs-Sites ist in der Schweiz wenig zu spüren.”
Dabei hätte auch die Schweizer Presse das Internet nötiger denn je. “Unser bestes Publikum sind die Alten. Die lesen die Zeitung von vorn bis hinten. Das ist gut so, aber es ist nicht die Zukunft”, sagte der Kölner Zeitungsverleger Alfred Neven DuMont. Seine Aussage lässt sich auf alle Zeitungsmärkte Europas und der USA münzen. In der Schweiz sind laut den Werbeforschern der WEMF nur noch ein Drittel der Zeitungsleser unter 34 Jahre alt. Bei den Onlinezeitungslesern beträgt der Anteil 44 Prozent.

Auch Online-Leser sind nicht die jüngsten
Freilich gelingt es nur wenigen Zeitungs-Sites, ein junges Publikum anzusprechen: “Tages-Anzeiger” (Print: 29 Prozent unter 34 Jahre; Online: 29 Prozent), “Basler Zeitung” (27 Prozent, 26 Prozent) oder “Südostschweiz” (33 Prozent, 28 Prozent). Mit Anteilen von über 40 Prozent stehen die Onlineausgaben der “Berner Zeitung”, des “Blicks” oder der NZZ besser da.
Einsame Spitze ist 20min.ch, die Internetausgabe der Pendlerzeitung aus dem Hause Tamedia: 55 Prozent der Nutzer sind jünger als 34 Jahre. 20min.ch setzt statt auf News auf Community. Und braucht als Gratisblatt keine Kannibalisierungseffekte durch das Internet zu fürchten. Selbst die Printversion erreicht mit 47 Prozent einen Spitzenwert. Bleibt damit Print weiterhin King?

Der Artikel erschien zuerst im Sommer 2005 in der SonntagsZeitung.

Links bei onlinejournalismus.de:

“Keine Zukunft fürs Massenblatt”: Der Berner Journalistikprofessor Roger Blum über das, was die Medien nicht nur im Nachbarland erwartet.