Der neue Hype

Screenshot von sueddeutsche.de

Die Internetableger von Printmedien investieren derzeit kräftig in Personal und Inhalte. Die allzu starke Fixierung auf Klickquoten könnte allerdings dem Bestreben um Qualitätsjournalismus schaden.

Es war anno 1995, als die “taz” als eine der ersten deutschen Zeitungen den Schritt ins Internet wagte. Seither ist das komplette Blatt im Volltext im Netz abrufbar. Die automatisch generierte Internet-Ausgabe sei ein “Meisterstück der hauseigenen EDV” gewesen, sagt Mathias Bröckers, der unter anderem für das Marketing bei taz.de zuständig ist. “Das funktionierte so reibungslos, dass sich seitdem auch niemand mehr richtig um das Internet kümmern musste.”

Für die chronisch klamme “taz” war das ein perfektes Modell: “Uns blieben die Großverluste erspart, die im Zuge der Dotcom-Hysterie mit Online-Auftritten allenthalben produziert wurden”, begründet Bröckers die zurückhaltende Strategie seines Blatts. Mehr als zwölf Jahre lief taz.de auf Sparflamme. Im Frühjahr 2006 erkannte man dann, dass die Zeitung mehr im Internet tun muss – schließlich besuchten immer mehr “taz”-Leser die Website und fanden dort kaum mehr Inhalte als in der gedruckten Ausgabe. Nicht einmal Bilder hatte die Website zu bieten.

Tadel für Relaunch
Im Sommer 2007 wurde das neue Webangebot freigeschaltet. Statt Lobeshymnen gab es für die mit vier Redakteuren ausgestattete Online-Redaktion in den ersten Tagen erst mal “kräftige Schelte”, berichtet Redaktionsleiter Matthias Urbach. Im neu eingerichteten Leserforum beschwerten sich hunderte Nutzer über die Abkehr vom Gewohnten und die immer häufiger auf der Seite erscheinenden Werbebanner. Einige sahen im neuen Netzauftritt eine “Anbiederung an die Gleichförmigkeit der anderen Nachrichtenportale”. Auch das schmerzhafteste Druckmittel kam zum Einsatz: die Drohung mit einer Abokündigung.

Monate später haben sich die Wogen geglättet. Die meisten Nutzer haben sich mit dem täglich von 8 bis 20 Uhr aktualisierten Angebot arrangiert, wenn nicht sogar in der für die “taz” typischen Lesermanier angefreundet. Und die Besucherzahlen steigen: “Wir können uns bereits selbst finanzieren und werden zum Jahreswechsel weitere Redakteure einstellen”, bilanziert Urbach.

Für die Zeitung nicht nur eine erfreuliche, sondern auch eine wichtige Entwicklung: “Auf dem Printmarkt ist für uns das Feld mehr oder weniger abgesteckt, da können wir nicht mehr viel bewegen”, sagt Urbach. “Im Netz besetzen wir hingegen eine Nische. Wir können dort Laufkundschaft anziehen und so neue Leser für die Zeitung gewinnen.” Die Investitionen für die neue Seite bewegen sich laut Urbach “im mittleren fünfstelligen Bereich”.

Sueddeutsche.cz
Selbst das derzeit nach IVW-Messung führende Angebot unter den Tageszeitungen, die Website der “Süddeutschen Zeitung”, hatte bis 2006 im Verlag keinen leichten Stand. Es gab damals den abenteuerlichen Plan, die Sueddeutsche.de-Redaktion fast vollständig nach Prag auszulagern – weil es sich dort bekanntlich billiger schreibt. Doch der Plan wurde verworfen. Stattdessen leitete Chefredakteur Hans Werner Kilz zum Jahreswechsel die Wende ein. Die Onlinepräsenz sei bisher “stiefmütterlich” behandelt worden, da müsse man nun “Boden gutmachen”. Mit dem 51-jährigen Hans-Jürgen Jakobs, bisher Medien-Ressortleiter der Zeitung, übernahm ein erfahrener Journalist die Onlinechefredaktion. Seither wird verstärkt investiert.

Qualitätsjournalismus
“Getrieben wurden wir durch die Bemühungen der Konkurrenz”, erklärt Jakobs. “Wir haben erkannt, dass dort kräftig investiert wird. Zum anderen sahen wir die sehr guten Prognosen im Onlinewerbemarkt”. Dieses Potenzial könne man am besten mit qualitativ gutem Journalismus ausschöpfen, “einem Journalismus, der auch online der gedruckten Zeitung entspricht”, erklärt der Chefredakteur. Neben der kompletten Überarbeitung der Seite wurde die Redaktion von zehn auf 25 Redakteure vergrößert. Außerdem sind zehn Pauschalisten für die Münchner tätig. Jakobs zieht jetzt eine positive Bilanz: “Wir fühlen uns in unserem Kurs bestätigt, dass man mit Qualitätsjournalismus im Netz punkten kann.” Trotz hoher Investitionen sei man profitabel – “dank der günstigen Werbekonjunktur und den guten Werten, die wir erreicht haben.” Nach Angaben von Jakobs hat Sueddeutsche.de im Jahresvergleich gar Reichweitensteigerungen zwischen 30 und 40 Prozent erzielt.

Schwarze Zahlen
Immer wieder beachtliche Zahlen kann Spiegel Online aufweisen. Mit knapp vier Millionen Besuchern erreicht das Angebot heute mehr als zehn Prozent aller deutschen Internetnutzer. Seit 2005 schreibt das Nachrichtenportal schwarze Zahlen. Kein Wunder, dass manches, was beim Marktführer besonders gelungen erscheint, gerne kopiert wird – im legitimen Rahmen.

Spiegel Online ist zweifellos zum Leitmedium geworden. Täglich werden 100 bis 120 Artikel veröffentlicht, wobei der Anteil der Agenturmeldungen kontinuierlich sinke, sagt der Ressortleiter Wirtschaft, Matthias Streitz. Im Juli schätzte er den Anteil der Agenturmeldungen auf 50 Prozent. Bei aktuellen Ereignissen findet man bei Spiegel Online in der Regel die ersten Analysen, Kommentare und Reportagen.

Dazu tragen rund 100 Mitarbeiter bei, davon 70 Redakteure. In den USA beschäftigt das Internetportal zwei Korrespondenten, in Beirut einen. Im kommenden Jahr möchte Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron noch zehn weitere Mitarbeiter einstellen. Vor allem die Qualitätssicherung steht derzeit im Vordergrund. “Wir sind nie zufrieden, überlegen uns ständig, wie wir die Seite noch verbessern können”, sagt Blumencron.

So wird nun die Schlussredaktion weiter ausgebaut. “Viel Energie stecken wir auch in den Videobereich”, berichtet Blumencron, hier werden zehn Mitarbeiter beschäftigt. Auch die Besucher von Spiegel Online können seit Oktober Inhalte beisteuern.

Die Rubrik Einestages, von den Spiegel Online-Machern als “Zeitgeschichte-Portal” bezeichnet, lädt die Nutzer dazu ein, selbst Geschichte zu schreiben. Im Vergleich zu anderen Communitys erscheint das Angebot seriös und vor allem gut konzipiert. “Bei uns stand nie im Vordergrund, eine technische Infrastruktur bereitzustellen, es geht uns viel mehr darum, den klassischen Journalismus zu ergänzen”, sagt Blumencron.

Trotz der guten Ausgangslage beobachtet Spiegel Online akribisch den Markt. Blumencron nennt als erste Konkurrenten die Tageszeitungen: “Welt.de und Sueddeutsche.de bemühen sich sehr. Deshalb hätte ich gerne die “Financial Times Deutschland” gehabt, aber es sollte nicht sein.” Der Spiegel Verlag hatte vor kurzem eine Beteiligung an dem lachsrosa Wirtschaftsblatt erwogen, sich jedoch vor Geschäftsabschluss wieder zurückgezogen.

Trafficmaschine Google
Das verstärkte Internetengagement des “öffentlich-rechtlichen Konglomerats” von ARD und ZDF bereitet Blumencron Unbehagen: “Die können mit einer riesigen Finanzkraft agieren”. Google hingegen betrachtet er als eine “Trafficmaschine für uns”, wobei man zugegebenermaßen nie wisse, wie sich dieser Konzern entwickle. Blumencrons Einschätzungen bestätigt Sueddeutsche.de-Chefredakteur Jakobs. Von der Reichweite her seien Zeitungen im Vergleich zu Angeboten wie Spiegel Online, Focus Online und Stern.de bislang noch in der “zweiten Liga”, sagt Jakobs. Er strebt den Aufstieg in die erste Liga an: “Unser Journalismus ist nicht schlechter, im Gegenteil, er ist aktueller.”

Widgetisierung
Focus Online-Chefredakteur Jochen Wegner sieht zwar auch einige Tageszeitungen als nennenswerte Konkurrenten an, seiner Einschätzung nach wird der Onlinejournalismus aber vor allem durch technische Entwicklungen herausgefordert. Wegner spricht von einer “Widgetisierung” (Widgets sind Hilfs- oder Dienstprogramme, wie etwa Feedreader oder Bildschirmschoner): “Die Onlinemedien explodieren gleichsam. Immer mehr Nutzer kommen nicht über die Homepage, sondern abonnieren RSS-Feeds, haben Focus-Widgets auf dem Desktop, erhalten unsere Nachrichten über unseren Bildschirmschoner, sie kommen über News-Aggregatoren oder über die Google-Suche.” Der Onlinewerbemarkt befeuere diese Fraktionierung der Inhalte zusätzlich.

Nachahmerangebote
Wegner rechnet in der Folge mit einer weiteren Marktbereinigung. “Wir verlieren langsam die Klammer, die unseren Content zusammenhält. Andererseits ist das eine große Chance für Qualitätsjournalismus.” Denn was alleine bleibe, sei die Absendermarke. Die Hundertschaften der Nachahmerangebote, die Wegner zufolge “nur den DPA-Feed ausspielen”, würden verschwinden. “Bekannte Marken mit hochwertigen, originären Inhalten werden die Gewinner sein”, prophezeit der Focus Online-Chef.

Nutzwert
Um in diesem Wettbewerb mithalten zu können, investiert Wegner in seine Website. Im Frühjahr wurde sie nach gut einjähriger Vorarbeit neu gestaltet. Das Echo auf den Relaunch war in der Fachpresse durchweg positiv. Beim Personal haben die Münchner ebenfalls aufgestockt. Wegner, der seit Januar 2006 die Internet-Redaktion leitet und vorher stellvertretender Ressortleiter Wissenschaft bei “Focus” war, hat 20 Leute eingestellt, jetzt arbeiten 50 Redakteure und zehn feste Freie für das Magazin. Außerdem liefern bislang rund 150 Printautoren Beiträge für das Online-Angebot, berichtet Wegner: “30 oder 40 schreiben regelmäßig für uns.” Inhaltlich richtet man sich an der Marke “Focus” aus. “Wir haben nicht nur den Anspruch, Nachrichten zu produzieren”, sagt Wegner. Der Schwerpunkt liege auf Service und Nutzwert. “Bei aktuellen Themen aus Ressorts wie Wirtschaft, Gesundheit, Auto, Digital oder Reisen beraten wir die User anstatt sie nur zu informieren.” Das leiste die Konkurrenz zumeist nicht.

Neben aktuellen Geschichten würden diese Serviceleistungen “extrem gut” genutzt, berichtet Wegner. Eine weitere Säule bei Focus Online stellt die Community dar: “Nutzer können bei uns jeden Artikel kommentieren, Fotos und Videos hochladen und nutzen dies auch sehr intensiv”, erklärt Wegner. Rund 50.000 Kommentare würden monatlich auf der Website abgegeben. Die Betreuung erfolgt durch eine eigene, dreiköpfige Community-Redaktion, die von Freien unterstützt wird. Die Beispiele vom verstärkten und durchaus auch kreativen Online-Engagement lassen sich fortführen.

So hat Stern.de seine Community-Aktivitäten mit den Ablegern Shortlist, Augenzeuge.de und Tausendreporter.de weiter ausgebaut. Personell wird von bisher 20 auf 45 Mitarbeiter aufgestockt. Außerdem sollen binnen eines Jahres rund zwölf neue Web-TV-Formate gestartet werden.

Bei Welt Online seien mit dem Relaunch Anfang 2007 “alle wichtigen Grundformate etabliert worden”, sagt Chefredakteur Christoph Keese. “Wir haben Nachrichten, Features, Redaktions- und Leserkommentare, Leserdebatten, Kolumnen, Blogs, Audio- und Videoblogs, Umfragen und Bildergalerien.” Mit der Akzeptanz ist Keese ebenso zufrieden: “Page Impressions und Visits wachsen bei uns deutlich schneller als anderswo.”

Zu viel Klamauk
Bei allen Bemühungen haben Kritiker auch einige Fehlentwicklungen ausgemacht. “Bei vielen Dingen, die Printableger in diesem Jahr gemacht haben, ist der Klamauk zu groß”, sagt etwa Christian Jakubetz, der unter anderem als Dozent an der Deutschen Journalistenschule und als Berater arbeitet. “Über kurz oder lang wird man auch mit noch so ausgefeilten Communitys, ewig langen Bildergalerien und Votings fehlende inhaltliche Substanz nicht vertuschen können.” Jakubetz berichtet, er habe in diesem Jahr auf den unterschiedlichsten Webseiten etliche Dinge gesehen, “die unmöglich journalistisch motiviert sein können”. Seine Beobachtungen reichen vom großen FC Bayern-Quiz bis hin zu 32 Witzen aus den 1980er Jahren als Bildergalerie.

Die vielfach in Blogs und von Medienjournalisten geäußerte Kritik am häufigen Einsatz von Bildergalerien bei Sueddeutsche.de halten Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs und sein Chef vom Dienst, Carsten Matthäus, für übertrieben. “Die Bildergalerien sind ein genuines Element des Internet”, erklärt Jakobs. “Wir können hier Geschichten über Bilder erzählen. Mit Klicks kann man sich verschiedene Erfahrungswelten erwandern – das ist Internet.”

Quotenfixiert
Entschieden verwahrt man sich bei der “SZ” gegen den Verdacht, nur die Reichweite im Blick zu haben. “Es gibt hier nicht die Devise: Macht jetzt Klicks – egal wie. Wir bemühen uns sehr darum, Qualität zu produzieren”, sagt Matthäus. Zudem seien Artikelserien und Videointerviews, die bei Sueddeutsche.de entstanden sind, später in der Zeitung publiziert worden.

“Die Diskussion über Qualität im Onlinejournalismus beginnt gerade und wird sicherlich das Jahr 2008 bestimmen”, sagt Steffen Range, der zusammen mit Roland Schweins im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung die Studie “Klicks, Quoten, Reizwörter: Nachrichtensites im Internet” verfasst hat. Darin warnen die Autoren davor, dass die Grundsätze des klassischen Qualitätsjournalismus im Internet weiter erodieren werden. Sie konstatieren “unter dem Druck der Quote eine Verquickung von Spaß und Unterhaltung”.

Dieses Untersuchungsergebnis kann Chefredakteur Christoph Keese nicht nachvollziehen: “Die Studie geht etwas an der Wirklichkeit vorbei”, sagt er. Eine “Verquickung von Spaß und Unterhaltung” sei schon semantisch eine fragwürdige Analyse. “Was ist damit gemeint? Darf Qualitätsjournalismus keinen Spaß machen, darf er nicht unterhalten?” Nach Ansicht von Keese bieten Websites – darunter auch Welt Online – Qualitätsjournalismus an, der Zeitungen in nichts nachstehe. “Wie auch? Wir arbeiten in einer voll integrierten Redaktion, es gilt der Grundsatz: Online first.” Was in den Zeitungen erscheine, sagt Keese, stehe auch auf Welt Online.

Auch Mathias Müller von Blumencron, dessen Redaktion unterstellt wird, mit “Taschenspielertricks” zu arbeiten, ärgert sich über die Studie: “Ich betrachte dieses Gutachten als eine Polemik. Die Autoren haben schlecht recherchiert. Sie haben nie Kontakt mit uns aufgenommen, dabei sind unsere Türen immer offen.” Zudem stütze sich die Untersuchung auf veraltete Quellen aus den Jahren 2001 und 2003. “Es ist eine Unterstellung, dass uns nicht an Qualität, sondern an Klicks liegt.”

Dabei kann Autor Steffen Range bei Spiegel Online schon Besserung im Vergleich zu der im Frühjahr erschienenen Studie feststellen: Die Website habe sich ganz offenkundig eine Qualitätsoffensive verordnet und meide und Sex- und Krawall-Meldungen. “Die stumpfen Klicks überlässt Spiegel Online anderen Magazinen und Tageszeitungsangeboten, die trotz ihres großen Markennamens nach wie vor weidlich in die Trickkiste greifen, um Klicks zu generieren”, sagt Range.

Nur Klicks zählen
Nach wie vor bestehe das Kernproblem im Netz, dass Erfolg an Klicks, also an Einschaltquoten, gemessen wird. Diese Quotenfixierung hält auch Mitautor Roland Schweins für gefährlich: “Nach den ersten Investitionen in ihre Webangebote stellte sich bei vielen Redaktionen der erhoffte Reichweitenzuwachs im Jahr 2007 nicht ein.” Dies sei auch einem Qualitätszuwachs – weg von der x-ten Fotostrecke barbusiger Damen hin zu fundierten Nachrichten – geschuldet. Bleibe der Reichweitenerfolg aber auch künftig aus, dürften sich Verlagsmanager erneut fragen, ob es sich überhaupt lohnt, fürs Netz ein teures Nachrichtenangebot zu produzieren.

Dieser Artikel erschien zuerst in ähnlicher Form in der Dezember-Ausgabe des Medienmagazins “Journalist”.

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