„Wozu noch Zeitungen?“

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… fragen die Forscher Leif Kramp und Stephan Weichert in dem gleich lautenden Interview-Band – und analysieren, worum es bei der Krise des Printjournalismus wirklich geht: Acht Probleme, acht Chancen für die Presse.

Angst vor dem Ruin treibt dieser Tage viele an den Rand des Wahnsinns: Autobauer und deren Zulieferer, Banken und ihre Kunden, Bauern und ihre Milchkühe. Am kläglichsten jammert jedoch die Zeitungsbranche. Nicht etwa weil ihre Situation ob der bunten, digitalen Welt des Internet ausweglos erschiene, sondern weil sie keine Vorstellung davon zu gewinnen vermag, wie sie den damit einhergehenden, journalistischen Zeitenwechsel bewältigen kann.

Wenn es nach David Simon geht, erfolgreicher Fernsehproduzent („The Wire“) und ehemaliger Zeitungsmann aus Baltimore, vegetieren die Schuldigen im Netz: Als Parasiten bezeichnete er kürzlich all jene Blogger und Info-Jongleure, die nur allzu gerne ihre Quellen verschleiern und professionell aggregierte Nachrichten als eigene Informationen feilbieten. Der Kommentar Simons hat Gewicht, äußerte er sich doch bei einem Senatshearing über die Zukunft der US-Presse, dessen Themenstellung – Gefahren für den Journalismus – ohnehin schon apokalyptische Untertöne trug.

So weit hätte es nicht kommen müssen

Von Zusammenbruch hätte niemand gesprochen, wäre auf die düstere Vision des alt gedienten Journalismusprofessors Phil Meyer vom so gut wie sicheren Tod der Zeitung im Jahre 2043 („The Vanishing Newspaper“) und der dadurch befürchteten Planierung und Zerstückelung journalistischer Qualität in digitale Häppchenform die ein oder andere gelungene Idee gefolgt.

Doch Fehlanzeige: Eine gesamte Branche ergeht sich im Klagen, und auch wenn immer mehr Zeitungsverlage die Notwendigkeit einer virtuellen Dependance erkennen, mag zumindest kein altgedienter Verleger in Deutschland daran glauben, einmal vollständig den Schalter umlegen zu müssen, um ganz und allein im Internet sein Geld zu verdienen. Statt die Ruder ihrer schweren Kähne herumzureißen, ergeben sich traditionsreiche Pressehäuser der angstvollen Starre vor dem drohenden wirtschaftlichen Garaus.

Als gleichermaßen Trendsetter wie Frühwarnsystem gibt der nordamerikanische Medienmarkt einen Ausblick auf die Entwicklungen in Europa. Schon droht die Eskalation der US-Zeitungskrise bald auch die deutschen Traditionsbetriebe einzuholen und an den Grundfesten der Demokratie zu rütteln. Und so wird hierzulande bereits lebhaft diskutiert – auf fast wöchentlich stattfindenden Medienakademien, Branchentreffs, Tagungen und Kongressen -, wie es denn nun weitergehen soll mit der klassischen Zeitung.

In einem Punkt sind sich sämtliche Medienexperten einig: Wir werden weiterhin professionelle Nachrichtenorganisationen brauchen, deren gut ausgebildete Journalisten die Gesellschaft und ihren Wandel erklären sollen – egal, ob gedruckt oder in Datenform. Wenn Qualitätsjournalismus auf Dauer Bestand haben soll, muss er finanzierbar bleiben, damit die Medien weiterhin ihre Schlüsselrolle als Beobachter und Kritiker innerhalb demokratischer Gesellschaftsordnungen wahrnehmen können. Zurzeit stellen sich acht fundamentale Problemfragen, die jedoch – je nach Lesart – auch weitgreifende Chancen bieten:

Problem 1: Papier

Papier ist out: Weder aus praktischen Erwägungen noch aus ökologischer Perspektive scheinen das aufwändige Bedrucken von Papier und sein Transport in alle Ecken des Verbreitungsgebietes noch Sinn zu machen. Und dennoch bildet es das Rückgrat der Zeitungsindustrie: Trotz Umsatzeinbrüchen und wachsender Rohstoffkosten ist Journalismus auch heute nicht ohne die Erlöse aus Anzeigenverkäufen der Druckausgaben und ihrem Vertrieb denkbar. Davon profitieren auch die Online-Ableger von Zeitungstiteln, die größtenteils quersubventioniert werden.

Angesichts der enormen technischen Möglichkeiten des Internets werden alternative Trägermedien immer attraktiver. Glaubt man Marktprognosen, ist das elektronische Lesegerät „Kindle“ und sein DIN A4-Bruder „Kindle Deluxe“ aus dem Hause Amazon nur der Anfang einer rosigen Zukunft für handliche Multifunktionsgeräte. Laut ernst zu nehmender Kalkulationen würde es sich sogar lohnen, dass Zeitungen wie die „New York Times“ sämtlichen ihrer Abonnenten ein solches Lesegerät schenken würden, um dadurch die hohen Vertriebskosten zu sparen.

Eine tatsächliche Alternative ist dies jedoch noch lange nicht: So bleibt zum einen unsicher, ob und wie der Werbemarkt auf derlei Szenarien reagieren wird, zum anderen auch ob sich der Durchschnittsleser tatsächlich auf ein solches Laptop-Experiment einlassen würde. Dass diese also nun langfristig den großen Geldregen bringen, ist fraglich. Wahrscheinlich aber ist, dass die Finanzierung durch klassische Anzeigenwerbung auf mobilen Lesegeräten nur von kurzer Dauer sein wird.

Problem 2: Zeitungsmarken

Zeitungen sind selbst den trendigsten Internetkonzernen wie „Google“ oder „Facebook“ gegenüber im Vorteil, wenn es um ihren Status als älteste und angesehenste Informationsinstanzen geht. Durch ihren historisch gewachsenen Status in der Nachrichtenauswahl und -vermittlung stehen sie an der Spitze der Vertrauenswürdigkeit. Besonders die so genannten Leitmedien, journalistische Qualitätsmarken wie die weltweit bekannten und angesehenen Zeitungen New York Times, Wall Street Journal oder Washington Post nehmen wichtige Funktionen bei der gesellschaftlichen Selbstverständigung ein. Weniger die aufgearbeiteten Skandälchen und vereinzelte tendenziöse Berichterstattung der Vergangenheit drohen das Image starker Marken langfristig zu beschädigen, sondern die wirtschaftlichen Sparzwänge.

Welches Blatt in Zukunft eine Chance haben will, braucht das uneingeschränkte Vertrauen seiner Lesergemeinde – auch und vor allem im Netz. Das Bedürfnis nach glaubwürdigen Nachrichten und Einordnungen des Weltgeschehens ist durch den Aufstieg des Internet als zentralem Kommunikations- und Informationsmedium nicht rückläufig, sondern – im Gegenteil – eher noch gestiegen. Hier können sich auch Lokalzeitungen gegen wirtschaftliche Unwägbarkeiten immunisieren, indem sie sich auch virtuell als zentrales Informationsdrehkreuz gerieren und Leser an ihr Angebot binden. In Zukunft geht es darum, die Aufmerksamkeit der Nutzer über den gesamten Tag mit On- und Offline-Angeboten auf sich zu konzentrieren – sei es mit Text, Bild oder Audiovisionen.

Problem 3: Finanzinvestoren

Die jüngsten Übernahmen alteingesessener Verlage durch globale Medienkonzerne und branchenfremde Private-Equity-Firmen haben in vielen Zeitungsnationen Diskussionen ausgelöst: Sind redaktionelle Unabhängigkeit und journalistische Qualität der Blätter durch derlei Besitzerwechsel gefährdet? In den USA wurde die Kritik von Medienpraktikern wie auch Medienwissenschaftlern besonders deutlich zum Ausdruck gebracht. Auslöser waren die Verkäufe mehrerer Zeitungen an Unternehmer, denen ein zweifelhafter Ruf im Hinblick auf ihre Integrität und Erfahrung mit journalistischen Idealen vorauseilte. Zum Teil bewahrheiteten sich die Befürchtungen: Die alteingesessene Tribune Company („Los Angeles Times“, „Chicago Tribune“) musste nur wenige Monate, nachdem der Grundstücksinvestor Sam Zell sie übernommen hatte, Konkurs anmelden.

Dieses und weitere Beispiele zeigen: Das entscheidende Problem auf dem Zeitungsmarkt liegt offenbar in der Börsennotierung der Unternehmen, die das Geschäftsziel automatisch vom Erhalt journalistischer Prinzipien auf die Profitgenerierung lenkt. Von vornherein abzuwiegeln wäre indes ebenso fatal. Schließlich haben sich Zeitungshäuser in Familienbesitz zwar als sicherer Hort von journalistischen Traditionen und Idealen erwiesen, aber kaum als Innovationszentren zur Weiterentwicklung verlegerischer Geschäftsmodelle und Vertriebsformen.

Problem 4: Mediennutzung

Die Nutzer geben die Richtung vor: Die verkauften Auflagen der gedruckten Presse sinken, die Nutzungsdauer der User im Internet steigt. Aus der multimedialen Karriere der Nachrichtenkommunikation in Echtzeit resultierte eine Degradierung der Druckzeitung vom allumfassenden Informationsmittel zum Begleitmedium mit Liebhaberqualitäten. Die permanente Datenfluss aus dem Web lässt immer mehr Nutzer vom diskreten Medium Tageszeitung zum digitalen Medium Internet überlaufen. Dieses stellt auf Wunsch an jedem Ort (mobile), auf Abruf nach Bedarf (on demand), sortiert nach Wunschthemen (RSS Feeds) und in Text, Bild und/oder Ton (multi-/ cross-medial) Informationen bereit.

Nie zuvor wurden Nutzerinteressen so schnell befriedigt wie im Internet. Je schneller die persönliche Suche nach einer gewünschten Information, desto geringer das Kontextwissen, desto unsicherer ihre Gültigkeit und desto orientierungsloser der Nutzer – ist ein Einwand, der in Bezug auf das Internet in der komplexen Dichte und experimentellen Unverbindlichkeit seiner Inhaltsangebote schon häufig geäußert wurde. Es erscheint daher unabdinglich, dass sich Synergien zwischen Online- und Print-Editionen von Zeitungsmarken noch deutlicher ausbilden müssen, damit die Nutzer den ganzen Tag über vertrauenswürdige Nachrichten ‚ihrer’ Zeitung abrufen können.

Problem 5: Online-Konkurrenz

Im Web 2.0 sieht sich der Qualitätsjournalismus einer wachsenden Zahl von konkurrierenden Informationsangeboten ausgesetzt. Manche US-Zeitungen sind bereits seit mehr als zehn Jahren im Internet präsent, in der Überzahl jedoch ohne eigene Akzente zu setzen. Blogs haben die Nachrichtenvermittlung revolutioniert: Die einstmals verpönte Ich-Form, die Vermischung von Nachricht und Meinung, die wachsende Relevanz von Nutzern als Quellen oder eigenständige Inhalte-Produzenten aus dem breiten Laienspektrum traf die Zeitungsindustrie völlig unvorbereitet.

Zeitungen sind also in zweierlei Hinsicht von der informationellen Selbstversorgung der Internetnutzer betroffen: Sie verlieren einerseits ihre Autorität, andererseits ihre Leser. Auf lange Sicht müssen sich Zeitungshäuser und Journalisten auf eine veränderte Bedarfshaltung seitens des Publikums einstellen, die Popularität sozialer Netzwerke zeigt: Das klassische Hierarchieverhältnis zwischen Journalist und Rezipient wird sich langsam zu einer gleich gewichteten, symbiotischen Austauschbeziehung wandeln. Dies hat eine Verwässerung des journalistischen Profils zur Folge: Neue Jobs wie die des Community-Redakteurs oder des Social-Network-Administrators greifen bereits um sich. Eine solche Verpflichtung auf ein gemeinsames Regelwerk, das explizit die bewährten journalistischen Prinzipien und Ansprüche mit einbezieht, erscheint umso dringlicher, da „Schwarm-Intelligenzen“ nach dem „Wiki-Prinzip“ der individuell addierten und vernetzten Informationen drohen, die herkömmlichen journalistischen Filtermechanismen auszuhebeln.

Problem 6: Geschäftsmodelle

Das Geschäftsmodell der klassischen gedruckten Zeitung befindet sich in einer existenziellen Krise. Sie resultiert aus einem Konglomerat aus Markt- und Nutzungsentwicklungen, die den Printmedien nicht nur die Leser abspenstig machen, sondern auch den Geldhahn in Form einbrechender Anzeigenerlöse zudrehen. Dadurch, dass sich Zeitungsverlage größtenteils auf die Werbefinanzierung als zentrales Standbein verlassen haben – und immer noch verlassen müssen – wird zunehmend an innovativen Finanzierungsmodellen zum Erhalt des kostenintensiven Nachrichtenjournalismus gearbeitet. Noch immer fehlt aber eine tragfähige Re-Finanzierungsstrategie für journalistische Qualitätsangebote im Internet abseits der Quersubventionierung durch das Mutterblatt. Die kostenpflichtige Vermarktung von Inhalten gilt als gescheitert, wird aber immer wieder gerne – mehr verzweifelt als ernsthaft – in die Diskussion gebracht.

Im Internet grassiert hingegen eine Kostenlos-Mentalität, mit der auch Verlagsmanager – buchstäblich – rechnen müssen. Die klassische Werbefinanzierung scheint zurzeit das einzige flächendeckende Modell zu sein, das von allen Zeitungsverlagen bei ihrem Engagement im Internet angestrebt wird, ohne allzu hohe Risiken eingehen zu müssen. Dennoch wird es wohl kaum eine Zukunft ohne Zusatzgeschäfte geben: Traditionelle Medienunternehmen sehen sich immer mehr dazu gezwungen, sich und ihr Angebot inhaltlich weiter öffnen, um zukunftsfähige Vermarktungsszenarien nicht per se auszuschließen.

Doch gibt es auch andere Ansätze: Zeitungshäuser könnten ihre Lesergemeinde stärker in die Pflicht nehmen und – ähnlich des genossenschaftlichen Modells der alternativen Tageszeitung taz – ihnen finanzielle Beteiligungen am Zeitungsbetrieb anbieten. Diese Alternative ist zumindest risikoärmer als die bereits in den USA praktizierte Alternative „Rent-a-Journalist“, bei der sich Internetnutzer ihren Journalisten buchen, damit er für sie Recherchen anstellt und berichtet. Bei allen wirtschaftlichen Unwägbarkeiten darf also nicht die journalistische Unabhängigkeit und Überparteilichkeit unter die Räder kommen – vor allem wenn sich so manches Blatt erst einmal „gesund“ schrumpfen muss, um überlebensfähig zu bleiben.

Problem 7: Medienpolitik

In den Szenarien möglicher Finanzierungsmodelle zur Rettung der Zeitung und des Qualitätsjournalismus werden verstärkt auch medienpolitische Lösungen diskutiert, beispielsweise die Option, Qualitätsblätter durch staatliche Beihilfen direkt oder indirekt zu subventionieren. Entgegen landläufiger Vorstellungen wird in ganz Europa bereits seit Jahrzehnten eine staatliche Presseförderung betrieben. Diese Fördermaßnahmen unterscheiden sich jedoch zum Teil wesentlich, vor allem hinsichtlich der direkten Subventionierung mit staatlichen Mitteln. Fast alle europäischen Länder erheben einen reduzierten Mehrwertsteuersatz auf Zeitungen. Dadurch sind die betreffenden Verlagsunternehmen einer erheblich geringeren Abgabenbelastung ausgesetzt. Diese indirekte Förderung wird in zwölf der dreißig Staaten von direkten Beihilfen, beispielsweise im Falle einer wirtschaftlichen Krisensituation von Zeitungsbetrieben, ergänzt. Eine Vorreiterrolle in der Entwicklung eines elaborierten Systems zur Pressesubvention und seiner Umsetzung in die Praxis nimmt Österreich ein. Der deutsche Nachbar bietet seit 2004 umfangreiche und auf die Erfordernisse des Medienmarktes zugeschnittene Förderangebote.

Wird die (Förder-)Rolle des Staates gemeinhin kritisch bewertet, bietet sich demgegenüber Stiftungsmodelle als ebenso zukunftssichere Alternative an, um die nötige Kontinuität und Abwehr vor Einflussnahmen zu gewährleisten. Erfolgreiche Beispiele sind die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“, die sich im Besitz der FAZIT-Stiftung befindet, sowie der „Guardian“ in den Händen des Scott Trust: Beide Stiftungen haben sich zur Sicherung der journalistischen Integrität ihrer Zeitungsunternehmungen verpflichtet. Ein Wermutstropfen besteht aber in dem komplizierten Gründungsverfahren und in der Tatsache, das zuallererst Geld vorhanden sein muss, um den Stiftungspfad zu beschreiten.

Problem 8: Qualitätsjournalismus

Die viel diskutierte Frage, die der Debatte um die Zukunft der klassischen Zeitung und des Qualitätsjournalismus zugrunde liegt, rankt sich um das Wesen von Qualität, also darum, was Qualität im heutigen Journalismus konkret (überhaupt noch) bedeutet. Qualität im Journalismus wird im geläufigen Sinne des Wortes als der Meinungsfreiheit verpflichtet und im weiteren Sinne aufklärerisch verstanden. Damit Qualität auch weiterhin die Oberhand behält, haben sich einige gemeinnützige Organisationen in den USA zum Ziel gesetzt, explizit den Recherchejournalismus zu fördern, der in vielen Zeitungsredaktionen wegrationalisiert wurde. Die Unterstützung oft teurer, weil zeitintensiver Aufklärungsarbeit durch journalistische Berichterstattung ist immer häufiger auf Drittmittel oder gemeinnützige Redaktionsbüros angewiesen, die es sich aufgrund ihrer finanziellen Basis aus Spenden- und Stiftungsgeldern leisten können, ihre Qualitätsarbeit kostenfrei anzubieten.

Die Infrastruktur solcher Initiativen, die in den vergangenen drei Jahrzehnten insbesondere in den Vereinigten Staaten entstanden ist, wird ergänzt durch Einrichtungen, die sich der Journalistenfortbildung widmen, Berufsnetzwerke aufbauen und Ressourcen vorhalten. Zwar werden auch in Europa jedes Jahr großzügig dotierte Medien- und Journalistenpreise vergeben. Doch existieren bislang kaum derartige von Stiftungen getragene Vereinigungen und Organisationen, die wie die genannten Initiativen in den USA ihre Ziele ausschließlich der journalistischen Qualitätssicherung widmen oder sogar eigene Redaktionseinheiten betreiben.

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Buchinfo:

Das Buch „Wozu noch Zeitungen? Wie das Internet die Presse revolutioniert“, herausgegeben von Stephan Weichert, Leif Kramp und Hans-Jürgen Jakobs, versammelt 24 Interviews mit internationalen Experten, die die Presselandschaft von morgen skizzieren. Zu Wort kommen u. a. Arianna Huffington (»Huffington Post«), Jeff Jarvis (Blogger “BuzzMachine”), Tyler Brûlé (»Monocle«) und Jonathan Landman (»New York Times«). Die Interview-Serie bei sueddeutsche.de hat eine hitzige Debatte in Deutschland um das ausgreifende Zeitungssterben ausgelöst.

Autoreninfo:

Dr. Stephan Weichert ist Professor für Journalistik und regionaler Studiengangleiter an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg. Leif Kramp ist dort wissenschaftlicher Referent und freier Printjournalist.

Beide erforschen am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik die Zukunft des Qualitätsjournalismus. Mitte März ist ihr Gutachten „Das Verschwinden der Zeitung? Internationale Trends und medienpolitische Problemfelder“ (pdf) bei der Friedrich-Ebert-Stiftung erschienen sowie der gemeinsam mit Hans-Jürgen Jakobs herausgegebene Band „Wozu noch Zeitungen? Wie das Internet die Presse revolutioniert“ (Vandenhoeck & Ruprecht). Anfang April hat Weichert außerdem gemeinsam mit Christian Zabel „Die Alpha-Journalisten 2.0. Deutschlands neue Wortführer im Porträt“ (Herbert von Halem Verlag, Köln) veröffentlicht, einen Porträt-Band über die deutsche Blogger- und Online-Medienszene. Beide Neuerscheinungen werden am 23. Juni am Rande einer Podiumsdebatte zum Thema „Das Ende des Journalismus. Ist unsere Mediendemokratie noch zu retten?“ in der rheinland-pfälzischen Landesvertretung Berlin vorgestellt. Mitdiskutanten sind unter anderem Mario Sixtus und Wolfgang Blau.

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