Zeit Online: Mit Social Media auf Erfolgskurs

Zeit bei Google Plus (Screenshot [M])

Im Verhältnis zur Zahl seiner Website-Besucher hat Zeit Online besonders viele Twitter-Follower, Facebook-Fans und GooglePlus-Abonnenten. Welche Rolle spielt Social Media für die Redaktion? Darüber und darüber was ausgerechnet Skype damit zu tun hat sprachen wir mit Chefredakteur Wolfgang Blau.

Bei Google+ hat Zeit Online doppelte so viele Fans wie Bild und immer noch leicht mehr als Spiegel Online, die beiden Marktführer unter den deutschen Online-Medien.

FB-Daten werden automatisch aktualisiert, Visits laut IVW für 02/2012, andere Angaben und Rohdaten im Google Doc

„Vielleicht liegt das daran, dass wir sehr früh angefangen haben, noch in der Nacht, als Google+ gelauncht wurde. Wir waren einfach neugierig, welche neuen Interaktionsformen sich dort ergeben würden – und Neugier oder Spielfreude ist neben ausreichend vorhandenen Ressourcen der wichtigste Erfolgsfaktor für Social-Media-Strategien“, sagt Wolfgang Blau. Neben technischen Unterschieden – Stichwort Video-Hangout – sieht Blau derzeit verschiedene Tendenzen bei der Nutzung der drei großen Plattformen: „Twitter ist nachrichtlicher, zugleich erhalten wir über Twitter aber das nützlichste Feedback und pflegen inzwischen auch persönliche Kontakte zu Usern. Facebook scheinen viele User als eine vergleichsweise private Umgebung zu erleben. Entsprechend stark ist dort die Resonanz auf nicht nachrichtliche Themen, die man sich auch abends unter Freunden erzählen würde. Und Google+ scheint im Augenblick noch etwas nerdiger.“

Koordiniert werden die Social-Media-Aktivitäten von Zeit Online via Skype: In einem permanent geöffneten Chat stimmen sich die Mitarbeiter ab, die gemeinsam die Zeit-Online-Präsenzen auf Facebook, Twitter und Google+ betreuen: Wer postet einen neuen Artikel? Hat schon jemand auf einen bestimmten Userkommentar geantwortet? Ist jetzt ein guter Zeitpunkt dafür, dass sich ein Redakteur von seiner Reportagereise auf der Facebook-Seite zu Wort meldet, oder hat der Community-Redakteur gerade etwas anderes mit dem Profil vor? „Sebastian Horn, Domenika Ahlrichs, Sascha Venohr, Meike Dülffer…“ zählt Chefredakteur Wolfgang Blau die Kollegen auf, die sich um die Kommunikation mit den Nutzern kümmern.

Auch Blau selbst hilft oft unter dem Kürzel (wb) mit. Insgesamt ein gutes Dutzend Namen. „Wir agieren als Team, denn es darf nicht passieren, dass etwas Wichtiges geschieht und der Twitter-Verantwortliche sitzt zwei Stunden in einer Konferenz“, sagt Blau.

Wer postet, ist für die Nutzer am Namenskürzel erkennbar. Eine Methode, die sich laut Blau gegenüber einem völlig unpersönlichen Redaktions-Account bewährt hat: „Viele Nutzer wissen so nach einiger Zeit, mit wem sie es bei uns zu tun haben. Und wir können falls nötig später noch sehen, wer von uns einen bestimmten Tweet veröffentlich hat.“

Einen expliziten Social-Media-Redakteur gibt es noch nicht, dafür aber den Posten eines Community-Redakteurs, der sich um den Kontakt zu den Nutzern auf der eigenen Website kümmert. Aber das soll sich bald ändern, die Stelle war kürzlich ausgeschrieben. Die neue Kollegin oder der neue Kollege soll dann auf die Konsistenz der Social-Media-Auftritte unter dem Zeit-Online-Signet achten.

Neben den Hauptkanälen twittern auch einzelne Ressorts von Zeit Online und in einem separaten Account auch der Zeit-Verlag. Bei der Zahl der Facebook-Präsenzen ist Zeit Online restriktiver, um sich nicht zu verzetteln: „Wir haben hier im Haus die Vereinbarung getroffen, dass neben Zeit Online und mit Ausnahme der ZEIT selbst, jeder ZEIT-Titel, der einzeln am Kiosk zu kaufen ist oder der – wie zum Beispiel das ZEITmagazin – zumindest im Werbemarkt eigenständig auftritt, einen eigenen Facebook-Auftritt betreiben kann, sofern es dort genügend interessierte Kollegen gibt. Dies gilt auch für die Schweiz- und die Österreichausgaben der ZEIT.“ Aber mehr nicht. Es gibt andere Redaktionen, die selbst für jedes Ressort oder sogar noch größere Themen-Serien eigene Facebook-Seiten eröffnen. „Wir halten eine solche Vielzahl von Präsenzen für taktisch fragwürdig“, sagt Blau.

Gleichzeitig ermuntert Blau die Kollegen, auch privat in sozialen Netzwerken aktiv zu sein. So weit wie in den Digitalressorts von Spiegel und Süddeutscher Zeitung, wo seit einiger Zeit unter oder neben jedem Artikel der Twitter-Account des Redakteurs verlinkt ist, geht es noch nicht – dafür hat aber jeder Zeit–Online-Redakteur eine Profilseite, auf der nicht nur alle seine Artikel, sondern auch seine Debatten-Posts in der Zeit-Online-Community und seine externen Social-Media-Profile zu finden sind.

Damit gehe natürlich einher, dass die Grenze zwischen der beruflichen und privaten Identität eines Redakteurs unklarer werde. Während die Antwort eines Redakteurs auf die Kritik oder Frage eines Lesers innerhalb der Zeit-Online-Community klar der beruflichen Sphäre zuzurechnen ist, schwindet auf Twitter oder Google+ auch die Grenze zwischen Beruflichem, Privatem und Persönlichem.

Social Media Guidelines

Müssen da strikte Regeln her? „Wir haben in der Redaktion immer wieder über diese Frage diskutiert und nun einige Gedanken dazu ins Redaktionshandbuch geschrieben. Unsere Social-Media-Policy lässt sich aber auf diesen Satz reduzieren: Don’t be an idiot.“, sagt Blau. Allerdings: Äußere sich ein Kollege auf Twitter zu einem Thema so parteiisch, dass er dazu eigentlich keine glaubwürdig abwägende Analyse mehr schreiben könne, dann müsse er sich auf Zeit Online zu diesem Thema auch entsprechend zurückhalten. Davon nimmt der Chefredakteur auch sich selbst nicht aus: „Während der BP-Ölpest habe ich einige Tweets über die Pressearbeit des Konzerns geschrieben, die im Nachhinein betrachtet diese Grenze überschritten haben.“

Der neue Social-Media-Editor wird ab Frühjahr direkt am Online-Newsdesk in Berlin sitzen. Außerdem sollen nach und nach alle Nachrichten-Redakteure systematisch geschult werden, wie sie Social Media zur Recherche in Breaking-News-Situationen nutzen können. „Wir wollen uns alle auf einen Stand bringen.“ Zu den Schulungsinhalten gehören neben den Features der einzelnen Plattformen externe Suchtools und Verifikationsstrategien.

Nachrichtenverifikation

„Bei den Breivik-Anschlägen in Norwegen war ich selbst in der Social-Media-Schicht. Sehr schnell waren damals bei Flickr Fotos zu sehen, die zeigten, dass es sich um einen Bombenanschlag großen Ausmaßes handelte“, erinnert sich Blau. Dank Google Streetview konnte man ausreichend sicher sein, dass die Bilder wohl echt sind und das Thema in seiner Dimension einordnen. „Wenig später tauchte aber ein Video bei YouTube auf, das einen Feuerball über dem Regierungsgebäude in Oslo zeigte. „Mein Bauchgefühl sagte mir, die Farben sehen nicht realistisch aus, die sind zu satt. Und ich wusste, dass es in manchen Videoschnittprogrammen Standard-Vorlagen für Explosions-Effekte gibt.“

Das Video war tatsächlich eine Fälschung. Blau hat sich damals auf sein Bauchgefühl verlassen und lag richtig. Er wusste in diesem Moment aber, dass seine Redaktion für zukünftige Situationen dieser Art ein systematisches Set an Methoden, Tools und Verhaltensregeln benötigen würde, das nun erarbeitet wird.

Trafficbringer und Datensammler

Derzeit liegt die via Social Media erzielte Reichweite von Zeit Online bei 5 Prozent des Traffics. Auch wenn solche Zahlen für Blau nicht das wesentliche Erfolgskriterium einer Social-Media-Strategie sind – in Zukunft wird die Rolle als Traffic-Bringer noch wichtiger werden.

Die Beziehung der Medien zu den Plattform-Betreibern sei dabei nicht unproblematisch: „Natürlich pflegen Facebook und Google einen zweifelhaften Umgang mit Nutzerdaten. Das bringt uns in einen Zwiespalt, weil wir ja sogar ein Unter-Ressort zum Thema Datenschutz betreiben.“

Auch unternehmerisch verlagere man de facto einen Teil des Betriebs in die Hände fremder Plattformen. „Gut denkbar, dass Twitter irgendwann sagt: Hallo, ihr benötigt jetzt einen Pro Account. Und bei dem Dienst, der bisher für uns kostenlos war, blendet Twitter dann nach jedem 100. Tweet seine Werbung ein. Auf solche Entwicklungen müssen wir uns einstellen“, sagt Blau. Aber nach bisheriger Erfahrung werde die Social-Media-Sphäre in wenigen Jahren ohnehin wieder von anderen Plattformen dominiert werden als heute.

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